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联想手机的命运一波三折

2010/07/20  作者:联想博客   心情: sunny  星期二 (10:48)

  联想手机的命运可谓一波三折。早在世纪之初,联想在麦肯锡战略咨询的“指导”下并购厦华手机,由此成立了联想手机。手机业务曾被寄予厚望,与PC、投资组成了联想业务三核心。但在国内山寨手机以及国际品牌的不断挤压之下,联想手机一度持续亏损,成为集团的“财务包袱”。2008年联想报亏,手机业务也被“象征性”出售给了弘毅投资。然而仅仅一年之后,扭亏为盈的联想集团就以两倍于出售价的资金回购了手机业务,手机业务在集团的地位也悄然崛起。手机业务的回归,标志着联想作为传统PC厂商从PC互联网时代向移动互联网时代过渡的转型战略正式拉开。

  4月19日,联想正式发布移动互联网战略,同时推出核心产品乐Phone。这个被柳传志以苹果iPhone作为假想敌的重磅武器的推出,为群雄逐鹿的中国智能手机市场增添了一笔变数。曾经凭借独到的本土化经验在本土PC市场攻城略地的联想,能够在智能手机市场再次复制其成功路径,为赢得移动互联网的未来布下完美棋局吗?

  终端的未来

  IT终端市场正悄然发生深刻的变化。这种变化在互联网终端的体现便是:PC不再是唯一,甚至可能不再是主流终端。在互联网终端史上,电脑终端由科研走向商务,并最终转向个人消费品,由大型机走向台式机,继而走向笔记本电脑,而以“智能手机”为雏形的“手持网络终端”或许将再次由商务精英市场走向普罗大众,成为继PC之后的电子消费品主流,而上网本只不过是时代语境变迁之际,由PC向“移动互联时代手持网络终端”发展的一个过渡性产品。

  手机市场的回暖,尤其是智能手机的热销成为未来消费电子市场走向的某种预告。不少手机厂商日子渐渐好过起来:手机巨头诺基亚今年一季度每股盈利相比2009年增长40%,是2008年第二季度以来首次实现增长;索尼爱立信也在今年一季度扭亏为盈,盈利2100万欧元。

  当PC产业链上诸如英特尔、微软这样的传统PC价值寡头相继受到高通、谷歌的威胁之际,传统PC价值链后端的PC生产商也都无一例外地积极筹划着未来。

  回顾新千年之初麦肯锡为联想集团设计的战略决策——联想必须进入手机业务,尽管在2008年这一战略备受争议与诟病,但事实证明麦肯锡的整体战略方向并无偏差,由PC业务进入手机业务正是PC-互联网时代那些巨头继续赢得“后PC时代”未来市场的战略必然。这也就是为什么,PC市场名列第二、三位的戴尔公司与宏碁公司纷纷推出自己基于Google Android的智能手机,而惠普公司则干脆拍出12亿美元收购了智能手机生产商Palm。

  由于中国市场的独特纵深度,联想PC在相当一段时间内将依旧是集团收入的主要来源。但可以肯定的是,PC的重要性和份额将逐渐降低,手机业务将成为联想战略的核心。

  “傻瓜化”的智能手机

  联想PC业务在国内市场的成功源于它对本土市场的了解。事实上,在联想移动互联战略发布之际,其相关负责人也不忘回顾联想的PC本土策略,并且试图在乐Phone的市场攻伐上复制它的PC路径。

  2000年左右,PC开始逐步由商用转向个人消费品,然而对于许多开始接触电脑的用户而言,上网还是个相当复杂的过程。为了上网,用户要熟悉充斥各种技术名词的操作系统,需要调试解调器,还要到电信部门办理登记手续。

  针对当时的市场现实,联想研发了“一键上网”技术,在系统里安装特色上网软件,配合提供的多媒体键盘,用户在上网时,只要按键盘上的相关按键,即可自动打开浏览器。这一技术最早被配置在“天禧”电脑上,一经推出就获得了市场的青睐。

  与此同时,联想持续致力于开发电脑的易用性技术,1999年开始自主研发LEOS操作系统,并于2002年首次在联想的天瑞系列新品上采用,并专门为家庭娱乐用户设计了“一键影音”功能(如天麟系列),用户只需要一个按键,就可以实现观看电影或播放影碟。

  无论是“一键上网”还是“一键影音”,开发的理念都类似于“傻瓜相机”,其商业精神的本质便是“降低使用门槛”,将原来只针对某一特殊人群的、操作复杂的产品与服务,由精英消费市场推向大众消费市场。

  而在乐Phone的研发上,联想仍然秉承了它在PC上的思路。过去几年来,智能手机在中国已经拥有了相当一批使用者,但没有在市场上得到普及,一方面是因为中国整个移动互联事业的产业环境尚未成熟,另一方面也是因为其价格相对高昂,操作较为复杂,基本上是针对知识层次较高、对技术比较敏感的用户群体推出,带有浓厚的精英色彩。

  然而,当产业环境日趋成熟,智能手机作为未来的移动互联网终端主流,从精英消费市场走向大众消费市场已经是必然的趋势,开发一款符合多数国人的使用习惯与需求的智能手机就成为意欲占领中国市场的厂商的重要战略任务。于是,乐Phone应运而生。

  从应用程序以及界面操控看来,乐Phone依旧沿袭了PC“一键上网”的“傻瓜路线”,这集中体现于乐Phone的“推送服务”与预装应用程序的结合上。

  在PC互联网环境下,网民是沉浸在电脑前,通过搜索引擎寻找资讯;而在移动互联网环境中,用户所用的多是碎片化的时间。应用场景、人机交互和网络环境的差异,使“人找信息”的PC互联网操作模式无法给移动互联网用户带来最佳体验。乐Phone孕育之初,RIM公司的黑莓手机在推送电子邮件上的创新给联想带来不少启示。基于自主研发的推送技术,乐Phone能将E-mail、新闻、音乐、视频以及社交网站的好友消息等资讯定时推送到手机上,用户无须为如何寻找这些资讯而劳心费神。这样一来,如果说PC互联网是“人跟着资讯跑”,那么乐Phone则实现了“资讯围着人转”。

  而在应用程序方面,相对于iPhone用户需要付费在App Store数以万计的应用中搜索并下载安装不同,乐Phone选取了预装应用以及推送应用的模式。乐Phone研发负责人贺志强对此的解释是“长尾无效”——对于iPhone商店App Store中的超过10万个应用,贺志强认为,长尾是无效的,前1000个应用实际上占了所有流量的90%。而在中国,这1000个应用可能对用户来说都嫌多。事实上,中国的iPhone用户除非迫不得已,几乎很少在App Store中下载新应用。

  因此,乐Phone上只预装了一些主流的应用,联想选择了国内消费者经常使用的互联网服务,比如新浪、搜狐、百度、淘宝、凤凰和优酷等。而在推送应用方面,联想乐Phone开发了包容本土市场主流应用的推送服务平台。有趣的是,在游戏应用中,颇受市场欢迎的“斗地主”并非置放在“游戏应用”的二级目录之中,而是直接放在了预装的Top目录中。

  “傻瓜相机”思路下的乐Phone,既可满足用户的基本需要,又可以减轻操作的复杂性,降低使用门槛,这样就改变了此前智能手机在中国市场仅仅服务于小众精英市场的现状,为智能手机开辟了一个新的大众市场,改变了智能手机在中国的价值定义。

  想象一下,将一个使用起来几乎不用费什么脑筋的乐Phone和一个需要仔细琢磨才能顺利使用的iPhone摆在一个中国普通的中年人面前,他会选择哪一个?这就是乐Phone的机会所在。

  长板与短板

  对于众多本土企业而言,渠道往往就是它们能够与跨国企业抗衡的核心。联想“泛PC模式”的优势也在于它对渠道的控制,乐Phone的销售充分印证了这一点。它将运营商渠道、联想PC渠道、Thinkpad渠道以及联想手机渠道整合起来,而联想手机与PC渠道更是能够蔓延到跨国企业所忽视的三四线市场。在乐Phone的首批发布中,全国将会有5200家店面全力推动两种乐Phone合约计划的销售,其中包括1600家联通渠道和3600家联想渠道。

  联想与运营商的密切关系也成为乐Phone在本土市场的另一大优势所在。基于TD-CDMA 3G标准的乐Phone发布之际,联通高层悉数到场。与苹果的高傲不同,联想与联通的合作似乎显得更为和谐。

  在合作中,联通为乐Phone手机设计了专属合约计划,消费者可以在联通营业厅选择“预存话费送手机”合约计划,根据所选套餐标准,预存相应的话费,即可以优惠价格购买乐Phone手机,最高可享受到“0元购机”的优惠。消费者也可以在联通营业厅和联想店面选择“购手机入网送话费”合约计划,用户签约在网两年,即可享受双重优惠,首先以2499元的优惠价购买手机,再获赠一定额度话费。

  中国的三张3G牌照分别给了中国移动、中国电信和中国联通三家运营商。其中,中国移动是用户最多、规模最大的一家,在中国的7亿手机用户中,有5亿就是中国移动的用户。而中国电信和中国联通尽管相对来说没有中国移动规模那么大,其绝对值在世界上也屈指可数。

  分析人士判断,中国电信到2010年会成为全球最大的CDMA网络运营商。同样中国联通的用户规模也是以亿级计算。这意味着,三家运营商哪一家都不能放弃。因此,联想并没有像苹果iPhone那样选择联通作为独家合作对象,而是希望能够同时与三家运营商同步展开合作。

  而联想乐Phone的隐蔽风险在于,无论是芯片抑或操作系统,它都没有控制话语权。而在应用程序资源方面,联想也并不比其他智能手机生产商拥有更多优势。

  由于对操作系统没有像苹果一样的话语权,这让乐Phone在与内容提供商(即应用程序提供商)的合作上打上问号。因为基于谷歌Android操作系统的智能手机中,乐Phone并不是应用程序商唯一的合作终端,而苹果iPhone的封闭系统却使得苹果对于应用提供商更有话语权,因为iPhone是它们的唯一终端。

  事实上,联想乐Phone在应用程序方面也沿袭了苹果的App Store模式,专门开辟了乐Phone的App Store(www.lenovomm.com)。然而由于没有操作系统话语权,联想乐Phone的用户依旧可以去Android market上下载程序,毕竟那里的程序更丰富。尽管在乐Phone发布之际,新浪、搜狐、阿里巴巴等诸多互联网服务商悉数出席,这是战友之情。然而商业是现实的利益逻辑,这些服务商在为乐Phone开发应用之前,早已在Android market上挂上了自家的应用。

  此外,由于iPhone OS与Mac OS系统关系密切,而且iPod touch、iPad均采用iPhone OS,这让iPhone并不孤立存在,而是与Macbook、iPod touch、iPad共享用户资源和应用,这种组合战略让iPhone变得更加强大。而联想乐Phone却更像是在重复PC行业的“贴牌”、“组装”之路,更多地扮演着智能手机产业链下游整合者的角色。缺乏独特的盈利模式将成为联想最大的挑战。乐Phone可能会很畅销,但未必能够给联想带来更多的利润,其利润的主要来源,或许就只是一部分“攒机”服务费而已。

  “XPhone”家族的命名危机

  作为移动互联终端的标签化产品,苹果iPhone一经诞生,身后就出现了无数跟随者,联想乐Phone的面世,只是标志着庞大的“XPhone”家族又添一员新丁。

  Gphone:应用谷歌Android操作系统的手机。Google与33家业内企业成立了开放手机联盟,共同开发Android平台。谷歌官方没有提出GPhone这个名词,但在欧美受苹果iPhone的影响,人们习惯称之为GPhone。

  OPhone:2009年8月,中国移动发布了基于自有操作系统OMS的OPhone手机,这是由国内运营商主导开发的第一个面向移动互联网的智能移动终端软件平台。

  UPhone:中国联通2009年宣布计划将要推出的手机,将应用UniPlus平台。

  WPhone:微软于2010年2月发布了新的手机操作系统Windows Phone7平台,包括运营商和制造商在内的十几家公司均表示会推出搭载该系统的手机。可以想见,届时“wPhone”将比“Windows Phone”这个名称更为琅琅上口。

  除了上述“名门出身”的产品,“山寨出身”的XPhone也如雨后春笋。据有心人士统计,从“aPhone”到“zPhone”,26个英文字母,每一个都已经在“XPhone”家族中各安其位,就连作为通用名称的“XPhone”,也已经被几款山寨机毫不客气地占为己用,以至于该家族的后进成员将面临品牌命名的危机。

日记类别:   企业文化 --- 通讯器材
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