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诺基亚或将被iPhone蚕食

2010/07/02  作者:诺基亚   心情: sunny  星期五 (11:17)

  近日,苹果新一代iPhone4首日订单突破60万部创下最高的预订购数量单日记录,这似乎预示着苹果将迎来又一个iPhone的销售高潮,同时又让苹果的股价再次创造了新高。与苹果形成鲜明对比的是,此后不久,目前全球智能手机市场老大的诺基亚调低了其第二季度及2010年全年的营收和利润预期,此外,诺基亚还预计,按照收入计算,其移动设备2010年的全球市场份额将比2009年略有下降,而原先的预期是市场份额略高于去年。对此,诺基亚的解释是由于高端市场的竞争加剧,产品结构在向低利润率产品倾斜以及欧元近期的贬值。在此预期公布之后,诺基亚的股价随即达到了52周以来的最低点。那么为何苹果与诺基亚在智能手机市场的争夺会导致今天截然不同的两种局面?除了业内经常提及的创新、技术、产品等因素外,笔者认为,苹果iPhone日益凸现的长尾效应(诺基亚正在失去的)才有可能是目前及未来iPhone蚕食诺基亚的关键。

  提到苹果公司,业内一直认为其是商业世界中2/8法则的典型代表。即在某个领域或市场从20%的市场份额或用户中获取80%的利润。例如就智能手机市场来看,苹果的iPhone的主战场仍是在美国市场,虽然在美国智能手机市场的份额名列前茅,但在全球智能手机市场的份额仍然不及老大诺基亚,但诺基亚在美国智能手机市场的份额则根本无法与苹果的iPhone相提并论。这也就自然引出了诺基亚与苹果2/8法则截然不同的市场策略,即长尾效应—面向苹果iPhone尚未覆盖的全球智能手机市场。尽管可能单个市场不及美国市场,但由于覆盖的市场多,积沙成塔,所以尽管利润不及苹果,但市场份额和营收仍会领先于苹果。笔者认为,其实在苹果iPhone发布之初的一段时间里,苹果与诺基亚在智能手机市场中的市场策略是完全不同的,一个是2/8法则,另一个则是长尾效应。但随着苹果iPhone销量和影响力的不断攀升,苹果在保持2/8法则的同时,正有趋向长尾之势,尤其是iPhone4的发布,这种趋势更加明显,而诺基亚在此过程中,希望在保持长尾效应的同时,尝试2/8法则,但效果却不明显,相反,其之前的长尾效应优势有减弱的苗头。

  例如之前诺基亚发布的针对苹果iPhone的诺基亚旗舰智能手机N900,它第一款采用Linux Maemo操作系统的智能手机,被分析师认为是诺基亚未来数年收复智能手机市场失地的关键。但其上市头5个月销量不足10万部,尽管去年第四季度N900销量达到5万部,但今年第一季度销量再次下滑。与诺基亚相比,仅今年第一季度,苹果iPhone销量就达到了875万部。从这个典型的对比可以看出,诺基亚非但没有像苹果那样在2/8法则下取得成果,其长尾效应也未能体现,相反,倒是苹果更像是长尾效应的代表。更令诺基亚感到恐惧的是,这个长尾效应还是在苹果2/8法则基础上的长尾。既获得了高利润,又增加了市场份额。

  如果说上面的单个产品尚不足以说明这种变化的话,那么从整个智能手机市场的实际表现,尤其是iPhone4的发布,都在和即将印证这种趋势。例如苹果最新财季显示,有63%的收入来自美洲以外地区。虽然苹果并不按地区公布特定产品的销量,但首席运营长库克(Tim Cook)在季度收益电话会议上说,iPhone的销量在欧洲和亚洲实现了强劲的百分比三位数增长。苹果称之为iPhone最快的国际增长。据称,苹果iPhone当前的销量约55%是在美国之外实现的,而两年前这个比例仅为25%,例如,苹果第一季度在法国智能手机市场的份额占到了40.5%,较2008年的11.5%大有增长。另外,值得一提的是,移动广告网络AdMob公关部最近的一份报告显示,在过去的12个月,亚洲的iPhone用户大幅上升,其增长速度超过了世界其他地方。而上述的这些市场理应是诺基亚智能手机长尾效应的利基市场。很显然,苹果iPhone正在蚕食这些诺基亚的利基市场。而随着iPhone4的发布,这种蚕食可能会加剧。因为到今年的9月,苹果的iPhone4将在全球88个国家上市销售,比之前iPhone上市的速度不但快得多,而且覆盖的国家和地区也多了将近22个。为此,摩根士丹利近日发布报告称,由于新款iPhone 4手机将吸引更多用户购买该产品,因此苹果iPhone用户总量明年将达到1亿人。

  说到这里,也许有人会认为向来奉行2/8法则的苹果怎么会和应该是矛盾的长尾效应有牵连呢?但事实确是如此。其实提到长尾效应和2/8法则究竟是谁优谁劣,谁代表未来的商业模式,业内一直存有争议。例如哈佛商学院市场营销学教授安妮塔•埃尔贝斯(Anita Elberse)就对所谓的长尾效应提出过质疑,即热门产品市场的重要性丝毫没有被“小众”产品削弱,而且有证据显示,互联网实际上正在使热门产品的地位不断增强,而不是萎缩。照此来看,苹果的iPhone和iPad是不是典型的代表呢?笔者认为,苹果iPhone可能更是2/8法则与长尾效应的混合体,这可能才是让业内对手感到更加可怕的,也是诺基亚帝国今日尴尬处境的根源,当然,诺基亚也非国外评论所言已经被苹果的iPhone摧垮,毕竟它还占据着智能手机市场老大的位置,但让它值得挥霍的资本确实不多了,也许诺基亚真的不需要一味地把苹果作为自己的直接竞争和效仿的对手,而应结合自己的特点,坚定一种更佳的,适合自己的商业模式才有可能挽回颓势。

日记类别:   企业文化 --- 通讯器材
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