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李宁扬言要在8年后超过耐克

2010/07/06  作者:aben   心情: sunny  星期二 (09:13)

  中国运动品牌已经经过二十年的生存演进,如今正逐渐走出耐克、阿迪达斯的“阴影”,各自各精彩。李宁无疑是最有代表性的中国运动品牌。而李宁实现第一次华丽嬗变时,帮他打下江山的是陈义红,如今,大管家角色改由张志勇扮演,他说要用8年时间完成“李宁”的下一个传奇。 20多年前,他是挂着106块金牌的“20世纪最佳运动员”,如今,他是80亿身家的成功企业家。

  李宁的成功除了依靠他巨大的影响力,还得益于对职业经理人制度长期的坚持和信任。陈义红帮李宁做好崛起前的一切准备,张志勇则让李宁公司完成从个人到组织的过渡。

  现在李宁的目标是体育用品行业的巨无霸耐克,他说要在8年后能与耐克比肩而立。

  位于北京通州区光机电一体化产业基地的李宁总部园区,更像是一个体育休闲中心,五人制足球场、沙滩排球场、高尔夫打击笼、飞狐索道、游泳馆、健身房等等,一应俱全。

  6月30日下午,理财周报记者在这里看到,很多李宁公司的员工正玩得不亦乐乎。这是一家允许员工在上班时间运动的公司。

  47岁的李宁头顶微秃、两鬓已白,戴着宽边眼镜、西装革履,一副成功企业家的标准扮相。很难想象,这个外貌显得比实际年龄大许多的中年亿万富翁,另一个身份是“20世纪最佳运动员”。

  “李宁”品牌在20岁生日会上发布了新标识和新口号,出乎所有人意料,李宁在这个很喜庆的场合却提起1988年的兵败汉城。他一直面带微笑,就像是22年前他跳马失误摔在地上后脸上露出的微笑一样。

  “每个人都有可能成为传奇。”李宁说。从一个壮族农家孩子到获得106块金牌的运动员,再到80亿身家的港股上市公司董事长,李宁仍未满足,他希望自己的“李宁”牌能打败耐克,成为真正中国第一的体育品牌。

  李宁实现第一次华丽嬗变时,帮他打下江山的是陈义红,如今,大管家角色改由张志勇扮演,他说要用8年时间完成“李宁”的下一个传奇。

  兵败汉城后,金牌运动员变身亿万富豪

  中国体育人的代表、中国企业家的代表,甚至是全体中国人的代表,选择李宁点燃主火炬,大概是奥运期间最没有争议的一件事

  7月2日,李宁(02331.HK)收于25.95港元,李宁的最新身家为83亿港元,尽管比两年前已有20%的缩水,但还是稳稳占据大陆富豪榜的第一页。

  22年前的李宁肯定不会想到他能走到这一步。当年9月20日,汉城奥运会第四天,李宁在吊环比赛中脚挂在了吊环上,接着又在跳马时摔在地上,他微笑着从地上爬起来。

  黯然归国的李宁出首都机场时选了一条偏僻的通道,只有一个人带着鲜花来接他——前健力宝集团老板李经纬。

  汉城奥运会后,李宁又参加了美国杯体操赛和第一届博览会杯体操赛,拿了3个冠军,接着在当年12月16日宣布退役。退役的李宁可以在出国、成为官员、成为体操教练之间选择,但一直对李宁家庭有资助的李经纬建议他加入健力宝,李宁随即同意成为健力宝集团的总经理特别助理。

  几个月后,李宁向李经纬提出想办一家体育服装厂,李经纬全力支持,1990年,健力宝集团出资1600万元,和新加坡康基实业在广东三水合资成立“健力宝运动服装公司”,生产经营“李宁牌”运动服装,李宁担任总经理。这就是现在李宁公司的起源。

  1994年,为了明晰公司的产权关系,李宁征得李经纬的同意后与健力宝彻底分家,并分3次归还了当初健力宝投入的1600万元。而将李宁“扶上马、送一程”的李经纬,最终却因为产权不清失去了健力宝集团。

  接下来的一切都顺利得惊人,李宁的名气让“李宁”顺利获得北京亚运会的赞助资格,之后所有的世界大赛上,“李宁”都是中国队的主赞助商之一,接着是港股上市,销售额节节攀升,2009年达到80亿元,超过阿迪达斯,成为紧随耐克之后的中国体育用品市场第二品牌。

  2004年,李宁做了一次“豪赌”:参与北京奥运会体育服装类主赞助商竞标。尽管他一直没有透露到底填了多少钱,但外界普遍猜测是10亿——李宁公司当时一年的销售额。

  后来的结果大家都知道,阿迪达斯以13亿元中标,但最终抢到最多眼球的却是开幕式上飞奔点燃火炬的李宁。奥运会开幕后的两天里,“火炬效应”让李宁的身家猛增20亿。

  中国体育人的代表、中国企业家的代表,甚至是全体中国人的代表,选择李宁点燃主火炬,大概是奥运期间最没有争议的一件事。

  去家族化,和陈义红友好分手

  一个成长型公司,本身需要不断变革,不断引进新的、更能符合企业发展阶段能力的人才,这就像一个孩子,在什么年纪吃什么东西做什么事

  1988年,陈义红从首都经贸大学下海,给“十佳”运动鞋公司做跟单,1991年,他遇到了李宁。听说对方想做“能代表中国的体育品牌”,31岁的陈义红带领自己的原班人马投奔了26岁的李宁,从生产总监做起,直至成为总经理。

  李宁对陈义红曾有如下评价:有着敏锐的商业直觉,敢于承担责任,是一个真正的商人。李宁的梦想加上陈义红的商业天分,造就了之后李宁公司的十年黄金发展期。

  “陈义红是非常经验型的。”一位已离开李宁的前高管比较陈和现任总裁张志勇时说。在那个机会遍地、信马由缰的时代,行伍出身的陈义红为草莽时期的公司披荆斩棘开疆拓土,居功甚伟。

  而无论是离开还是现在李宁公司的人都认为李宁个性宽厚。事实上,这种性格并不适合经商,因而他需要找到更有力量的人来成就自己梦想的事业。李宁公司的独立董事之一,也是李宁在光华管理学院读EMBA时的老师王亚非说:“你能想象李宁去追着人要账吗?”

  凭借着昔日世界冠军的全民影响力和陈义红的销售天才,李宁公司以每年超过50%的增长速度飞快发展,1996年的销售额高达6.5亿。

  但李宁渐渐察觉到,公司员工正在分成“陈派”和“李派”,除此,还形成了以同学、老乡来划分的小团体。李宁知道根源在于和陈义红的亲戚都在公司任职:他的一个表弟担任销售中心副总,嫂子在公关部工作,工作能力都受到员工怀疑,陈义红的两个弟弟分别在集团和销售部门任职。

  李宁决定,让双方的亲戚都离开公司。陈义红却反对。他喜欢家族式企业,认为血缘关系能降低风险提高效率。他觉得李宁是在跟他“较劲”,因为自己在公司中权力过大。

  李宁只能先说服自己的表弟和嫂子。他甚至劝退了当初被他邀来一起创业的几位队友,给了他们一定股份作为补偿。

  陈义红最终选择服从,条件是让他的弟弟去做李宁公司经销商之类的工作。李宁也作出让步。1997年7月,李宁正式把总经理位置让给陈义红,自己做董事长,去北大读书深造,进一步淡出公司的日常管理。

  2001年,因为始终不能完成“销售额过10亿”的目标,李宁终于决定换将,张志勇取代陈义红出任李宁公司总经理。陈义红则担任新组建的子公司北京动向总经理,他拥有该公司20%股份。

  2007年在接受媒体采访时,李宁说:一个创业元老需要离开,并不是他起到阻碍作用,一个人在一个位子坐太长时间,对这个岗位没有好处;第二,一个成长型公司,本身需要不断变革,不断引进新的、更能符合企业发展阶段能力的人才,这就像一个孩子,在什么年纪吃什么东西做什么事。

  2005年7月,李宁公司上市一年后,陈义红及夫人控股93%的上海泰坦公司出价861.4万元,收购李宁持有的北京动向80%股权,并更名为中国动向。2007年,中国动向在香港上市,公司市值和陈义红个人身家同时超过“李宁”和李宁。

  在李宁为陈义红举行的欢送酒会上,两人都喝得大醉。李宁公司独立董事王亚非,将之描述为“两人胸前被酒水浸湿,抱在一起热泪盈眶”。

  14年零9个月,这是陈义红与李宁合作的时间。“我要感谢李宁,如果没有他给我那样的机会和平台,我也不会拥有今天这些经验。幸好遇见的是他,因为像我这样你们称之为很霸气的人,如果没有他那样的老板,我们也不会配合那么多年,也可以说,也因为是我,我们才搭挡了那么多年,才有了李宁和动向,我们双方应珍惜缘分。”陈义红在上市后说。

  开启国际化,新管家张志勇发力

  预计在2018年前李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司,届时国际市场份额将占总体销售的20%以上

  李宁的家早已搬到香港,但除了开董事会,位于香港铜锣湾时代广场的李宁公司里几乎看不到李宁的身影。

  他在香港浅水湾富人聚居区,与妻子和一双儿女过着深居简出的神秘生活,只是偶尔出现在某某公益活动的镜头里。

  现在替李宁掌管这家市值近300亿元上市公司的是张志勇。他在李宁公司呆了18年,从普通员工到财务总监,从总经理到CEO。

  2002年,李宁公司在时任总经理的张志勇带领下,首次突破10亿元销售额,他打造了一套几乎全部是从世界500强挖来的职业经理人班底,不断向耐克等国际大鳄学习,用IBM、罗兰贝格做战略规划,运行SAP的ERP软件,雇李奥贝纳这样的4A广告公司。

  “张志勇让李宁公司完成了从个人到组织的过渡。”有人这样评价。这个40岁上海男人下一个目标是完成李宁公司的国际化,并在中国击败耐克。

  2004年,李宁在香港联交所主板成功上市后,重新规划了公司的发展目标:2005-2008年,专注国内市场,争取在本土市场从内外夹击中突围;2009-2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2014-2018年为全面国际化阶段。

  “预计在2018年前李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司,届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”张志勇说。

  随后,在拓展国际市场方面,李宁公司采用了“先打造国际品牌,再开拓国际市场”的方式在进行。

  “先打造国际品牌,再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。”

  张志勇认为,在真正走出去之前,必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。

  2008年1月,李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心,作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年1月,李宁又在同地开出了第一家专卖店,开卖“中国功夫”系列等特色产品。在东南亚,李宁品牌的羽毛球产品和装备行销不衰。

  国际化道路充满挑战。联想集团董事局主席柳传志对李宁说:“李宁公司现在正在做品牌重塑的工作,使我回忆起联想在国际化之前,也做过相同的工作。知道李宁也有向外走,走国际化道路的这种追求,让我感到格外的高兴。因为我们中国的经济品牌,实际上要靠我们这些企业品牌合起来形成力量。仅仅是一两个企业好是不够的,只有大家都能走出去才能好。而要走出去道路将会非常地艰难。这个希望李宁有更好的思想准备。但是,国际上的道路却是更宽广的。”

  “李宁”们20年:李宁终于超过阿迪达斯

  在中国,运动品牌的历史并不长,但却阵营清晰:耐克、阿迪达斯、李宁雄踞第一阵营;361、匹克、安踏等在二三线城市称王。

  正因为耐克、阿迪达斯在国内的强势,不管是哪个国产运动品牌,最初给人的印象总是“模仿”。就如阿迪达斯的“没有不可能”和李宁的“一切皆有可能”,耐克的SWOOSH羽毛标识和李宁的“L”拼音标识,人们往往认为后者在“模仿”前者。

  如果说,以1989年广东李宁体育用品公司正式成立作为起点,中国运动品牌已经经过二十年的生存演进,如今正逐渐走出耐克、阿迪达斯的“阴影”,各自各精彩。

  2010年6月的最后一天,李宁公司突然宣布要将标识及口号重塑:“L”拼音标识变成“人”字标识,“一切皆有可能”也变成了更具国际化的“Make The Change”。

  “晋江系”运动品牌二三线城市称王

  在南方的福建,有个著名的品牌之都,晋江。安踏、匹克、鸿星尔克、德尔惠、361度、特步、乔丹、美克、喜得龙等众多叫得出名字的,或叫不出名字的运动牌子都出自那儿。中国运动品牌二十年发展,他们同样是弄潮儿。

  1984年国际知名品牌耐克在泉州投资办厂。于是,一位拉板车出身的泉州人用多年积攒下来的储蓄,以及东借西凑的资金办起了一家小型鞋业加工厂,准备为耐克品牌产品进行配套加工。然而,加工厂盖起了,耐克的工厂却搬走了。这位泉州人不服气,决定也弄一个自己的品牌,取名匹克。那一年是1989年。这位泉州人就是匹克的创始人,许景南。

  “在上世纪90年代及以前,晋江大多民营企业都帮人做OEM代工。但事实上,福建当时做代工的优势并不如广东强。进入上世纪90年代后,不少制鞋厂商开始改变经营策略,尝试做品牌。当时匹克就是最早创品牌的企业之一。”许志华说。他是许景南的儿子,如今是匹克公司的首席执行官。

  正如许志华所说,那是一次集体的转变。1993年,喜得龙公司在晋江成立。1994年,晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂起了标志,安踏。丁建通也将自己的万事乐鞋厂改名为别克公司,开始生产自有品牌运动鞋。后来因为与别克汽车的商标问题,改名361度。而同一年冒出的品牌还是乔丹。他们成为了最早期的“晋江系”。

  “抱团”与“跟风”,是晋江系运动品牌的一大特征。你用孔令辉做广告,我就用李永波;你用谢霆锋,我就用孙燕姿。高峰时的2004年-2005年,在央视体育频道打广告的晋江运动品牌多达40家。同样,他们不与耐克、阿迪达斯、李宁正面交锋,而是乐于在二三线城市称王。目前全国各地重要的商业街,基本被晋江系运动品牌割据。在他们的推动下,店面租金水涨船高。

  上世纪90年代,晋江系运动品牌的集体转变无疑是成功的。而近年来,他们又再度华丽转身。

  2007年“晋江系”安踏体育在香港成功上市。在安踏上市的范本作用下,361度、匹克、特步、鸿星尔克、美克等晋江系运动品牌先后上市,成为资本市场上一道独特的风景线。

  “我们每一家企业每天削尖脑袋想的都是希望自己成为老大,掌握主动权,突围壮大。”许志华毫不掩饰地说。事实上,这些年晋江系运动品牌通过赞助国际球队、赛事,不断为品牌输入高附加值。“如今,我们要做的,就是如何寻找差异化。”

  李宁又换LOGO(标识)了!这已经是李宁公司第六次对品牌进行重塑。然而,这次换LOGO的时机颇让人玩味。就在几个月前,李宁和阿迪达斯先后公布的业绩显示,经过了6年的追赶拼杀,李宁2009年在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大运动品牌。十年前被耐克、阿迪达斯超过的阴霾虽未完全散去,但也曙光渐露。

  李宁与耐克、阿迪达斯长达十年的鏖战———

  李宁终于超过阿迪达斯

  李宁是否在真正意义上超越阿迪达斯、耐克,还言之尚早

  1989年退役后,“体操王子”李宁加盟广东健力宝集团,创立了“李宁”体育用品品牌。1991年由健力宝投资1600万元,广东李宁体育用品公司正式成立,独立负责李宁牌运动服、运动鞋的经营。李宁公司也从而开创了中国运动用品品牌经营的先河。

  李宁,这位中国最优秀的运动员,创业初期也非常成功。1996年辉煌时候,李宁公司创下了6.7亿元的历史纪录。

  不过,一切好日子在2003年结束了。李宁在国内保持了9年的领先位置被在中国精耕细作28年之久的耐克抢走。第二年,阿迪达斯亦超越李宁,排在第二的位置。

  “原来他们在中国的市场份额很低,但就在2000年到2004年,他们超越我们了。”被人接连快速超越对李宁公司首席执行官张志勇来说很是尴尬。“我们管理层都很深刻地记住那一次经历。”

  事实上,在1999年,当李宁在中国达到7亿元人民币年销售额时,耐克在中国的年销售额也仅仅是3亿元,阿迪达斯只有1亿元。尽管基数很低,从1999年后,耐克、阿迪达斯在中国的增长速度还是远远超过了李宁公司。

  这使得李宁开始从品牌的角度来重定公司战略。2003年下半年,李宁再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁,决定将重心转向到高端体育用品市场。

  李宁与耐克、阿迪达斯在高端市场的正面交锋正式揭幕。

  杀入高端市场

  张志勇透露,2004年时,李宁公司就制订了一项秘密的计划,准备用15年时间在中国市场上超越耐克,重夺王位。

  运动品牌的竞争最为激烈的无非就两方面:一是运动营销,二是价格战略。

  价格方面,李宁的动作颇为干脆。2004年,李宁就开始扔掉原来270元、280元主流价格段的产品,挪到了超过350元以上价位,与耐克和阿迪达斯的主流价格段仅有50元之差。

  而在运动营销方面,2003年到2006年间,李宁先后成为中国男篮、西班牙男女篮球队和苏丹田径队的赞助商。众所周知的是,篮球场是耐克的世界,而足球场则是阿迪达斯的天下。

  如果说以上只是李宁的“试探性动作”,那么2008年北京奥运会,无疑是李宁和耐克、阿迪达斯两大巨头的第一次正面交锋,也是最为激烈的一次。三方都感觉到各方带来的强大压力。

  那一次交锋,三方都将目光盯紧了奥运赞助市场一块。阿迪达斯和耐克为此还投入了大笔资金。有人估算,阿迪达斯为奥运官方赞助商身份付出了约8000万到1亿美元不等的现金与实物,耐克也单独赞助了中国多支奥运代表队。李宁公司因财力不足不敌阿迪达斯而痛失赞助权之后,“退而求其次”赞助中央五套,成功介入。

  众人狂打擦边球很快引起了正牌赞助商阿迪达斯的不满。为了维护自己的权益,阿迪达斯单独成立一个团队,与北京奥组委反隐性市场部门一同反隐性营销。随后北京奥组委发布的“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”,让带有李宁标识的服装在央视主持人身上消失了。

  然而,阿迪达斯千算万算,却还是算漏了李宁公司里还有一位民族英雄,那就是李宁本人。在全世界瞩目的北京奥运会开幕式上,手持火炬的李宁代表13亿中国人点燃圣火。全国人民为此沸腾。

  时间仿佛就定格在了李宁“飞天”的那一刻,在此之前三方对赞助资源的抢夺一下子变得毫无意义。那一次被业界称为“史上最成功的免费广告”。

  虽然李宁公司一再强调那纯粹是李宁的个人行为,与公司无关,但对于耐克和阿迪达斯来说,那是一次沉重的打击。阿迪达斯负责奥运营销的主管柯瑞嘉接受采访时颇带酸味地说,“所有的火炬手都要身穿阿迪达斯服装”,但也不足以扭转局势。市场调研公司胜三公司为此做了一项调查,结果显示45%的中国消费者都误以为李宁公司才是北京奥运赞助商。

  大战胜负未分

  2010年3月18日,李宁公司在香港发布了2009年的业绩报告,显示其全球营业额增长25.4%至83.87亿元,其中约99%的营业额在大陆市场。

  而就在此前的两个星期,阿迪达斯也发布了2009年全球业绩报告,全年营业额同比下降3.9%至103.81亿欧元。根据阿迪达斯财报的数据,其中大中华地区营业额占全球营业额的9%。算上汇率因素,2009年,大中华区营业额达9.67亿欧元。有媒体援引业内分析人士估计,大陆市场大约占阿迪达斯大中华区营业额的84%。据此计算,阿迪达斯去年在大陆市场的销售额约73亿元,低于李宁。

  再看毛利率。相较于竞争对手,李宁毛利率较高且相当稳定,基本维持在47%-48%,这甚至高于2009年阿迪达斯的45.4%和耐克的44.8%。

  就以上两组数据看,2009年,李宁在中国市场的争夺中,可以说是2004年以来首次超越阿迪达斯。

  不过,不能忽略的一个事实是,2009年阿迪达斯实施了一项大的组织变革,将原有的垂直组织架构,改造成跨职能、跨品牌(阿迪达斯和锐步)的新架构。渠道的整顿导致阿迪达斯业绩下滑。用阿迪达斯首席执行官Herbert Hainer的说法,由于2009年初阿迪达斯在大中华区存在库存过高的问题,因此期间,公司采用了“额外的手段在低利润率情况下”来消化库存。也就是说,李宁是否在真正意义上超越阿迪达斯、耐克两大巨头,重夺王位,目前还言之尚早。

  于是,也就有了6月30日的那一幕,李宁公司宣布重塑标识和口号。同时,李宁更对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵和开发体系等做了相应的调整。品牌重塑后,李宁品牌将在一线城市,与耐克等国际品牌展开新一轮的正面争夺。

  财富人物

  李宁一个总是这么低调的人

  从“体操王子”到“商业巨子”,李宁身上的光环总是那么闪亮。但与此不相称的是,这么多年来,李宁又是这么低调。直到李宁公司成立20年,突然宣布要重塑品牌之际,鲜有接受媒体采访的李宁才破天荒地谈论起1988年汉城奥运会的失手,如何像李宁品牌第六代口号一样“make the change”,从此改变了自己的命运。

  汉城奥运失败后的微笑

  “如果我不是遇到1988年这样的环境,也许我现在就做官了,或者做总教练,基本上差不多是这样的命运。”李宁甚少向外人谈起汉城奥运会的内心故事。

  1988年汉城奥运会,是体操王子李宁的最后一战。吊环比赛中,他的脚挂在了吊环上;跳马比赛中,他重重地坐在了地上。失误后的李宁,以一个淡然的微笑,面对人们的惊叹。

  但那还是一个国人不能对体操王子的失利作出宽容和理解的时代。李宁失败后的微笑,马上被误读为“不在乎”。

  “怎么可能不在乎!”只是对于作为运动员的李宁来说,哪怕失败,他都专注他正在进行的事情,不会停下来评价什么,或者内心有什么感受。“只是我从一开始比赛就是笑的,我没有在底下哭过,无论是成功或是失败。”这可能就是李宁的性格。

  李宁回到国内后才感觉到国人的反应如此之强烈。“回到国内后几乎没有人会说没有关系,没有一句安慰的话,都是责问。由一个英雄变成一个罪人,对我来讲,我有点受不了。”

  当时心灰意冷的感觉,李宁后来用了一个月的时间才想开了。然而,就是这样,李宁的命运从此完全改变。

  “就因为那一刹那,我自己一生气就走了。恰恰那个时候李经纬邀请我去。”

  在李宁的从商之路上,不得不提起的就是李经纬,健力宝集团创始人。“我那时候也特别崇拜李经纬。”李宁说,“那时候中国制造的那么多产品都叫人瞧不起。李经纬做的产品确实让我们觉得骄傲,跟世界的水平都很接近,我特别崇拜他。”

  那时候李宁特别想做一个中国运动品牌,就是这样的原因,“李宁”品牌诞生了。“其实当时想法很简单,也很单纯,也不知道结果会怎么样。就有点像体操运动员一样,我认为是有价值的东西,好的目标,树立起来就去追求。”

  “不觉得我有商业感觉”

  赚到第一笔钱的时候,李宁坦言对此似乎并没有太多的喜悦。“因为我从来没有想到赚钱,就想着要把东西做出来。每天头疼的事都是质量的问题、品种的问题、供货的问题、没有流动资金的问题、员工能力问题、有能力的员工又走了的问题……永远都是问题,没有想过赚钱,也几乎没有什么时间去想赚不赚钱,只想有没有人要你的货。”

  “我不觉得我有商业感觉。”作为一个生意人,李宁自认为到现在都还没开窍。但在与李宁共事了18年、目前任李宁公司首席执行官的张志勇看来,有一个关键时刻使得李宁发生过转变。

  “1997年以后,李宁进北大读历史系,对他转变非常大。后来他还读了北大光华学院的EMBA,和很多企业家一起,这个时候对他的智力结构是最大的启蒙,也是最关键的因素。”

  于是,从1999年开始,李宁公司新老交替,李宁就此淡出管理层。很长时间以来,李宁已极少过问公司事务,即使是商业并购这样的重大决策。张志勇才是李宁公司的实际经营决策人。

  张志勇和李宁平时大约两个多月或者半年开一次会。“我把我们高管拉过来和他进行互动,他会说他的目标,说他的理想,说他愿意怎么做,他所有的命题都跟体育相关的,从来不跟你谈今年挣多少钱,明年挣多少钱,这个都是有理想以后的事情。这也是他对钱的理解。”

  李宁在公司到底扮演一个什么角色?“我也只是一个程序作用。”李宁说。不过他这个程序作用在张志勇看来至关重要。“他对公司最大的贡献就是在于对体育的理解,他是运动员出身,他对体育有着很深的感悟,而我们管理层实际要做的,就是把他的感悟转化为流程,用商业语言表达出来。”

  在聚光灯以外的地方过轻松生活

  事实上,淡出管理层,李宁是出于更长远的考虑,他要让他的公司进行现代化运作。“我的名气太大了。”在李宁看来,他这种特殊的运动生涯和运动成绩,会影响到很多具体的业务、营运、管理,包括对公司的发展。“所以,我如果参与太多,可能想法未必是坏的,但是做法可能90%都会坏掉。我认为一个品牌公司要有自己的基因、独立的性格、独立的价值内涵,这样我们的员工、投资人、消费者,都聚焦于它,而不是因为我李宁本人,所以闪光灯老对着我没有用,解决不了问题。”

  因此,这位头顶光环的“体操王子”选择了躲在聚光灯以外的地方。当然,北京奥运会中为13亿中国人点燃圣火是一次“国家交待的任务”,是一次例外。

  “我从十几岁当运动员开始闪光灯就不断,所以还是轻松一点好。我的生活方式是过轻松生活,我不是靠表演为生的。”

  北京奥运会开幕式后,李宁在香港的生活也引起了港媒极大的兴趣,顿时成了狗仔队的新宠,但话题也仅限于住豪宅、开名车之类的八卦题材而已。

  如果说李宁还有什么个人爱好的话,那就是给退役运动员当“保姆”。张志勇透露,李宁有一个中国运动员教育资金,专门帮助中国退役的运动员,延长他们的事业生涯。“大量没有得冠军的运动员退役后怎么办?李宁就用这个资金送他们到国外去培训当教练,甚至帮助他们进行个人财富的打理,让他们不要乱花钱,这个平时就花了他很多的时间。”

  ■延伸阅读:耐克的下一站 二三线城市?

  近日,耐克公司称,未来5年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。尽管没有透露任何战略细节,但业内纷纷预估二三线城市将是耐克下阶段开拓的重点。如果真是那样,那就意味着,耐克将入侵国产运动品牌,尤其是晋江系运动品牌的地盘。

  这是否可行?目前耐克运动鞋的售价动辄500元,贵则1000元,如果要到二三线城市夺食,那么耐克就必须降价。

  瑞银证券日前在一份报告中作出了这样一个假设分析:国内一线城市市场已趋于饱和,未来的市场主要集中在二三线城市,耐克、阿迪达斯等国际一线品牌要保持较高的增长率以及较强的市场竞争力,必须调整现有的产品价格组合。二三线城市鞋类产品的“完美定价”在170元—250元之间。显然,耐克、阿迪达斯目前的价格不适合二三线城市的消费水平。若要进入,调整是必需的。

  瑞银进一步分析,在保证这些一线品牌和供应商单位利润的前提下,“耐克们”可以把最低价格做到300元,虽然比“完美定价”高出50元,可对于消费者而言,“多掏50元就可买一双耐克”,他们会认为“物超所值”。

  不过,李宁公司CEO张志勇认为,生意最终评判有两个指标,一个是头脑份额,即品牌价值,一个是市场份额。任何一个品牌的价值都会在其市场份额中进行转换。“你做200块钱的产品,可以获得市场份额,做300块钱也可以获得市场份额,但是那一定也会让你的头脑份额降低。因为这两个不是对等的关系。”

  也就是说,像耐克这样一个国际品牌,如果要做300元的产品去攻占二三线市场,那么它最要顾忌的是,它另外一个竞争对手,如李宁,会不会“乘虚而入”,获得它那一段高价位产品的市场份额。这对耐克来说才是最矛盾的一点。

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