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企业品牌的经营之道

2010/06/03  作者:智邦   心情: sunny  星期四 (11:23)

在激烈的市场竞争中,品牌是产品的灵魂、企业的生命。改革开放以来,我国市场之门向众多企业敞开,市场成为品牌产品瓜分的天下,不少企业走上了品牌之路,把品牌经营作为企业的立业之本。实践表明,企业品牌的经营之道在于:一要避免陷入误区,二要把握正确步骤。
    一、避免陷入品牌经营误区
    误区之一:盲目自信,忽视市场消费者。
    品牌是消费者创造的,没有广大消费者的认可,没有市场的承认,即使获得再多的褒奖也成为不了真正的品牌。一些自以为拥有品牌产品的企业,自恃名大,不再研究消费者的需求,盲目经营,最终被消费者抛弃,以致被市场淘汰。
    某服装厂家生产的男式西服以其面料优质、款式新颖、做工精美,备受消费者喜爱。但其却在不进行认真市场分析的情况下,对系列产品连续三次大提价,专攻各大商场的精品柜台,开展所谓的创牌行动,结果事与愿违,许多消费者望而却步,致使该服装厂最终产品大量积压,至今也未恢复元气。
    误区之二:坐吃山空,缺乏持续创新。
    市场竞争是创新的过程,品牌产品也必须不断创新、不断发展,才能适应市场。尤其是在科学技术日新月异的今天,没有了创新精神,便失去了前进的动力。一些企业在品牌经营取得初步成功后,便开始松懈,以为品牌是永久之牌,放弃了持续创新。结果只能在市场上昙花一现,尚未立足便永久消失。
    某拥有独特技术的钟表厂,曾有过一段辉煌的历史,一度成为质量第一、效益第一的品牌企业。但也正因如此该企业开始满足,不再创新。不久,因为市场萎缩,使其销量下降,企业由此一蹶不振,陷入了困境。
    误区之三:金玉其外,轻视品牌内在品质。
    有些企业在品牌经营的过程中,过分依靠明星效应和唯美包装提高品牌的知名度和品牌形象,轻视对产品和服务本身的品质追求。虽可能取得短期的风光,但最终仍赢得不了消费者的信任。
    某化妆品企业为使自己的产品成为业内品牌,千方百计聘请大牌明星作代言,过度追求产品包装,一掷千金地进行市场宣传,虽然在一段时间内引起了不小的轰动,但由于产品品质不过硬,很快便失去了消费者的认同,到头来仍未能在市场中站稳脚跟。
    二、正确把握品牌经营之道
    1.品牌的战略规划是品牌经营的第一步
    市场实践证明,品牌经营是企业上下与内外整体努力的结果。品牌经营作为企业的一项长期投资行为,具有长期性、持续性、系统性与全局性等战略特征。因此企业品牌的经营是一项战略性的工程,需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等各个环节做出正确的决策与行动,企业必须为品牌的经营制定出一整套符合市场需求的战略规划,并对企业品牌的经营进行科学、有效地管理。
    品牌经营的战略规划要明确以下“四化”问题,即品牌价值的最大化、品牌形象的最优化、品牌经营的规划化和品牌管理的体系化。
    品牌价值的最大化是战略规划的核心所在。这就需要对品牌经营的市场及消费者进行认真仔细的研究,分析市场的需求和消费者的偏好,以集中企业的资源满足市场和消费者的需要,使品牌的价值真正在市场和消费者中得以最大限度地实现。
    品牌形象的最优化是战略规划的中心所在。这就需要对品牌经营的市场以及经济、社会等环境,对企业本身的人力、信息、技术、管理、财务等资源加以探寻,进行SWOT分析,从而使品牌形象在知名度、美誉度、满意度和忠诚度等不同层次有的放矢地得以提升和优化。
    品牌经营的规范化是战略规划的重点所在。这就需要在品牌经营中,从品牌理念、品牌形象、品牌运作等不同角度,从品牌确定、品牌制作、品牌推广与传播等不同阶段,从品牌视觉、听觉、触觉等不同层面,全视野、全方位、全过程地确定相应的基本标准和行为准则,使品牌经营的规范落到实处。
    品牌管理的体系化是战略规划的关键所在,这就需要对品牌经营中的研发、生产、销售、传播与服务等各环节、各阶段,确定各自的目标和标准,使其相互独立又相互联系,形成完整的品牌管理体系。
    2.品牌的准确定位是品牌经营的第二步
    品牌定位,简言之就是确定消费者对品牌的偏好。准确的品牌定位可以形成品牌的特点与优势,让消费者清晰品牌价值。进行准确的品牌定位有利于引导品牌塑造形象,更有助于根据市场竞争和需求创建新品牌、开创新市场。特别是对实施多品牌经营策略的企业来说,准确的品牌定位,可以把企业的不同品牌分置于不同需求的市场中,优势互补,充分发挥品牌间的协调作用及整体优势,提升企业品牌的价值。
    宝洁公司采用的多品牌策略之所以取得了巨大的成功,就是因为其对每个子品牌都进行了准确定位。在细分市场的基础上,为每一个产品确定一个目标市场,使其拥有特定的消费群体,既有利于满足不同类型消费者的需求,又可以发挥出整体品牌的强大优势。
    在进行品牌定位时需要注意的问题是:一要目的明确,即品牌定位要以在市场和消费者中塑造、提升品牌价值为目的;二要客观实际,即品牌定位要从适应、引导消费者的客观实际角度出发,不能主观臆断;三要目标清晰,即品牌定位要以有效塑造高知名度、个性鲜明、具有联想力、富有情感特性的品牌为目标。
    3.品牌的有效维护是品牌经营的第三步
    品牌经营需要进行有效的品牌维护。这里分析的是品牌拓展与品牌收缩的有效维护问题。
    第一,品牌拓展。品牌拓展是指品牌经营由单个品牌向多个品牌的转化过程。品牌拓展是企业为实现进入市场的战略目的,打造新品牌,形成整体优势的过程。品牌拓展绝不是企业品牌的盲目发展,而是建立在市场需求基础上的拓展。国内著名家电企业TCL集团为了在竞争激烈的家电市场上立于不败之地,并购了乐华品牌,并对乐华彩电进行了收购重组,使其拥有了乐华品牌的使用权。随后,TCL集团又收购了德国家电品牌施耐德、美国Govedio公司,使其旗下拥有了TCL、乐华、施耐德和Govedio四大品牌。TCL进行品牌的拓展,使其拥有多个品牌,分别迎合高、中端市场,错位竞争。这种策略的实施,使企业占领了更多的销售终端和渠道资源,可以为消费者提供更多的产品选择,吸引和维系了不同的消费群体,从而维护企业自身的核心品牌价值。
    第二,品牌收缩。品牌收缩是指品牌经营从多个品牌向单一品牌的转化过程。品牌收缩并不是品牌放弃,而是出于维护与加强品牌的目的,对原有的多个品牌进行战略性的缩减,这是一种有目的的战略调整。全球第一款以Panasonic品牌命名的冰箱的亮相,标志着著名家电集团松下电器对旗下的 National与Panasonic品牌进行收缩。松下电器放弃了其知名品牌National,而把原有品牌Panasonic作为统一品牌,并将其定位为全球性品牌,实现了企业从多个品牌策略向单一品牌策略的转化。松下电器之所以实施品牌收缩策略,是因为全球化发展战略的需要。Panasonic一向给人以科技含量高、时尚前卫的印象,而National则代表着一种传统、经典的内涵。两种截然不同的品牌定位,使两大品牌在海外市场上遭遇了截然不同的声誉。松下电器决定进行品牌收缩,Panasonic作为全球统一品牌,集中资源全力经营,避免了宣传投资的分散,有效地维护了松下企业品牌。
    企业在品牌收缩或拓展时一定要注意维护品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂所在,是品牌经营的出发点和落脚点。它使消费者清晰地认知品牌,是消费者认可、忠爱品牌的关键力量。企业的品牌经营活动都要围绕品牌核心价值而展开。品牌收缩或品牌拓展也必须以品牌的核心价值作为思考与行动的基础。

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